PHARMAMETER — Die Kundenzufriedenheits-Analyse für Apotheken
Zielgruppe: Apotheken Methodik: Der PHARMAMETER ist eine standardisierte Kundenzufriedenheitsanalyse, die in jährlichem Abstand in den teilnehmenden Apotheken durchgeführt wird und den Inhabern aufgrund eines bundesweiten Benchmarking zeigt, wie sie ihre Apotheke kontinuierlich verbessern und an den Bedürfnissen der Kunden exakter ausrichten können.

   Einleitung

Der PHARMAMETER ist eine standardisierte Kundenzufriedenheitsanalyse, die in jährlichem Abstand in den teilnehmenden Apotheken durchgeführt wird und den Inhabern aufgrund eines bundesweiten Benchmarking zeigt, wie sie ihre Apotheke kontinuierlich verbessern und an den Bedürfnissen der Kunden exakter ausrichten können.

   Welche Bedeutung haben zufriedene Kunden für Apotheken?

In der Apothekenlandschaft hat sich in den vergangenen Jahren viel getan. Die reinen Rezeptumsätze sichern schon lange nicht mehr die Zukunft der Apotheke. Vielmehr wird es zunehmen wichtiger, eine individuelle Geschäftsbeziehung mit dem Kunden aufzubauen und ihn so an seine Stammapotheke zu binden. Beziehungsmarketing mit dem Ziel einer langfristigen Kundenbindung ist also nicht nur etwas für Kaufhäuser, sondern auch für Apotheken.

„Kundenzufriedenheit“ ist hierbei die wichtigste Voraussetzung und hat sich somit in den vergangenen Jahren bei den Apotheken zu einem zentralen Thema entwickelt. Hierzu tragen auch die vielfachen empirischen Nachweise bei, die belegen, dass Kundenzufriedenheit die Profitabilität der Unternehmen erhöht. Im täglichen Umgang mit den Konsumenten erkennen Apotheken auch, dass zufriedene Kunden eine grundlegende Bedingung für Kundenbindung und ökonomischen Erfolg darstellen.

• Sie haben eine grundsätzlich positivere Einstellung zu ihrer Apotheke.
• Sie wandern seltener zur Konkurrenz ab.
• Sie verzeihen eher mal kleine Fehler.
• Sie fordern weniger hohe Preisnachlässe.

• Sie fragen wiederholt die gleichen Produkte und Dienstleistungen nach (Wiederkäufe).
• Sie fragen zusätzliche Produkte und Dienstleistungen nach (Cross-Selling).
• Sie besuchen häufiger ihre Stammapotheke.
• Sie empfehlen die Apotheke weiter (ein zufriedener Kunde informiert im Schnitt drei weitere Personen über sein positives Einkaufserlebnis).

• Die positive Kundeneinstellung und das veränderte Kundenverhalten führen zu höheren Umsätzen und Erträgen.
• Da es fünf- bis siebenmal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten Kunden zu binden, sinken die Marketingkosten.
• Empirische Untersuchungen zur Kundenbindung zeigen, dass mit zunehmender Zeitdauer der Kundenbeziehung der Gewinn pro Kunde und Zeiteinheit wächst.

Vor diesem Hintergrund verwundert es wenig, dass viele Apotheken „Kundenzufriedenheit“ zum zentralen Marketingziel erklären und intensiv an der Erhaltung bzw. Verbesserung der Kundenzufriedenheit arbeiten.

  Wozu dienen Kundenzufriedenheitsanalysen?

Apotheker behaupten zuweilen: „Ich weiß, wie zufrieden meine Kunden sind!“ Wie die Praxis zeigt, stimmen Selbst- und Fremdbild jedoch in vielen Fällen nicht überein. Allenfalls existiert eine realistische Vorstellung von der "Gesamtzufriedenheit“. Aber ohne detaillierte Analyse ist keine Aussage darüber möglich, wie zufrieden die Kunden mit den zentralen, für die Wahl der Apotheke ausschlaggebenden Kriterien tatsächlich sind. Denn nur wer die Stärken und Schwächen der eigenen Apotheke aus Kundensicht kennt, kann gezielte Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ergreifen.

• Anhand der Messergebnisse lassen sich Veränderungen einzelner Zufriedenheitswerte im Zeitablauf feststellen. So z.B., ob die eingeleiteten Marketingaktivitäten beim Kunden den gewünschten Erfolg zeigen (Kontrollfunktion).
• Bei sich verschlechternden Zufriedenheitswerten können zeitnah und mit entsprechenden Gegenmaßnahmen negative Einflüsse auf den ökonomischen Erfolg verhindert werden (Frühwarnfunktion).
• Die Apotheke kann sich auf solche Leistungen konzentrieren, die beim Kunden Zufriedenheit und Begeisterung auslösen (Orientierungsfunktion) und damit die Effizienz des Ressourceneinsatzes erhöhen (Allokationsfunktion) .

• Sie liefert fundierte Ergebnisse, die die Apotheke – im Falle einer hohen Kundenzufriedenheit – an die Konsumenten des Einzugsgebietes kommunizieren kann.
• Hierdurch gelingt der Apotheke eine Differenzierung vom Wettbewerb und eine Profilierung bei den Konsumenten und damit die Generierung von Wettbewerbsvorteilen.

Allerdings ist die erfolgreiche Vermarktung einer hohen Kundenzufriedenheit an eine wichtige Voraussetzung geknüpft: Die Apotheke benötigt ein anerkanntes Gütesiegel eines neutralen Instituts, mit dessen Hilfe es den Konsumenten die hohe Kundenzufriedenheit glaubhaft vermittelt kann. Wird die Apotheke mit einem derartigen Gütesiegel ausgezeichnet, kann es in allen Werbemitteln (z.B. Anzeigen-, Schaufenster-, Direktwerbung) erfolgswirksam eingesetzt werden.

  Worin liegen die Stärken des PHARMAMETER?

Der PHARMAMETER wurde vom Institut für Kundenzufriedenheits-Analysen (INKAM) speziell für Apotheken entwickelt. Seine Stärke liegt im aufeinander abgestimmten Zusammenwirken von insgesamt 5 Systemkomponenten.

(1) Die PHARMAMETER-Erhebungsmethodik
Beim PHARMAMETER wird die Kundenzufriedenheit durch Fragebögen erfasst, die direkt von den Kunden in der Apotheke ausgefüllt werden. Ein Aushang informiert die Kunden über die Aktion.

• Über einen Zeitraum von ca. 1–2 Wochen erhalten alle Kunden nach dem Kauf eines Artikels einen Fragebogen und füllen diesen direkt im Anschluss aus.
• Der Apotheker bestimmt die Anzahl der auszugebenden Fragebögen: Je nach Umsatzkategorie sollten 50, 100, 150, 200, 250 oder 300 Fragebögen verteilt werden.
• Die Kunden geben den ausgefüllten Fragebogen in eine verschlossene Erhebungsbox. Nach Ende der Befragungszeit wird die verschlossene Box vom Apotheker an das Institut INKAM geschickt und hier ausgewertet. Das gewährleistet absolute Anonymität.
• Die Befragungsaktion kann im jährlichen (bei Bedarf auch zweijährigen) Rhythmus wiederholt werden. Das ermöglicht eine kontinuierliche Verbesserung, zeigt den Erfolg der Korrekturmaßnahmen in Form von Veränderungen der Kundenzufriedenheit und deckt frühzeitig neue Schwachstellen auf.

(2) Der PHARMAMETER-Fragebogen "Kundenfocus"
Die Entwicklung des Fragebogens erfolgte mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden.

• Die Entwicklung des Fragebogens erfolgte mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden. Durch Sekundärforschung, Kundeninterviews, Apothekerinterviews, Gruppendiskussionen und Testbefragungen wurde er soweit optimiert, dass er die Kundenzufriedenheit mit höchster Gültigkeit, Genauigkeit und Zuverlässigkeit erfasst.
• Er ist kurz (2 Seiten) und präzise und innerhalb von 5 Minuten zu beantworten. Er enthält ausschließlich Kriterien, die für die Kundenzufriedenheit verantwortlich sind.
• Die Globalzufriedenheit wird mit Hilfe der Indikatoren Gesamtzufriedenheit, Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit und Wiederkaufwahrscheinlichkeit erfasst.
• Darüber hinaus dienen über 20 Beurteilungskriterien als Indikatoren für die zentralen Zufriedenheitsbereiche.
• Zusätzliche Kundenangaben (Geschlecht, Alter, Kundenbindung) ermöglichen eine zielgruppenspezifische Auswertung.

(3) Das PHARMAMETER-Geschäftsgutachten
Als Ergebnis der Befragung erhält der Apotheker ein aufschlussreiches Gutachten mit den Ergebnissen in allen Bewertungsdisziplinen.

=> Themenbereiche

• Einleitung
• Erhebungsstruktur
• Soziodemographische Befragtenstruktur.
• Ergebnisse Gesamtzufriedenheit
• Ergebnisse Teilzufriedenheiten
• Ergebnisse Kundenbindung (Weiterempfehlungs- und Wiederkaufwahrscheinlichkeit, Net-Promoter-Score)
• Zusammenfassende Stärken-Schwächen-Analyse

=> Grafische Auswertungsergebnisse
Das Gutachten liefert für alle Beurteilungskriterien jeweils ein Diagramm, in dem kompakt und übersichtlich alle Geschäftsergebnisse dargestellt werden.

=> Kunden-Zufriedenheits-Index (CSI)
Dreh- und Angelpunkt der Auswertung ist der sog. „Customer-Satisfaction-Index“ oder einfach „CSI“. Er zeigt auf einer Skala von 0 bis 100 die Durchschnittszufriedenheit der Kunden mit dem jeweiligen Beurteilungskriterium. Ein CSI von 0 würde bedeuten, Ihre Kunden wären „überhaupt nicht zufrieden“. Hingehen wären Ihre Kunden bei einem CSI von 100 „voll und ganz zufrieden“.

• Durchschnitt: Zeigt den erreichten durchschnittlichen Zufriedenheitsgrad mit der Apotheke in dem jeweiligen Beurteilungskriterium.
• CSI nach Kundengruppen: Zeigt den Zufriedenheitsgrad in dem jeweiligen Kriterium, differenziert nach den Kundenmerkmalen Geschlecht, Alter, Kundenbindung.

=> Benchmarking (CSI)
Um den jeweils erreichten CSI-Wert beurteilen zu können, benötigt man Vergleichsgrößen. Diese Benchmark-Daten erhalten wir durch eine monatliche Gesamtauswertung aller am PHARMAMETER bundesweit teilnehmenden Apotheken.

• Vergleichswerte: Der Vergleich mit dem besten, durchschnittlichen und schlechtesten Apothekenwert macht deutlich, wo die eigene Apotheke steht.
• Referenzwerte: Eine Ampelskala zeigt auf einen Blick, ob das eigene Apotheke im roten, gelben oder grünen Bereich liegt.

=> Anteilsverteilung
Sie zeigt für jedes Kriterium die Häufigkeit der Nennungen und damit die Verteilung der Zufriedenen, Indifferenten und Unzufriedenen in Prozent. Natürlich auch hier wieder im Vergleich zu allen teilnehmenden Apotheken.

=> Unsere Empfehlung
Verbalisiert, wie die Apotheke bezüglich des Kriteriums im überregionalen Vergleich steht und gibt praktische Hinweise auf mögliche Verbesserungsmaßnahmen.

Die Abbildung zeigt die Ergebnisdarstellung beispielhaft am Kriterium
„Zufriedenheit mit der Verfügbarkeit der Medikamente“

Das Gutachten unterstützt die Apotheke bei der Einleitung gezielter Maßnahmen der Qualitätsverbesserung. Darüber hinaus dokumentiert es die Qualität der Apothekenleistungen und kann z.B. auf der eigenen Homepage veröffentlicht werden.

(4) Das PHARMAMETER-Zertifikat
Jede teilnehmende Apotheke erhält ein Zertifikat über die Teilnahme am PHARMAMETER. Das Zertifikat zeigt das Apothekenergebnis in der Gesamtzufriedenheit sowie in den zentralen Beurteilungskategorien in Form von „Qualitätssternen“. 5 Sterne stehen hier für „Absolute Spitzenklasse in der Kundenzufriedenheit“. Darüber hinaus wird die Stichprobengröße (Zahl der ausgewerteten Fragebögen) ausgewiesen.

PHARMAMETER-Zertifikat

(5) Das Gütesiegel „KUNDENFOCUS“
Werben Sie mit Ihrem Erfolg! Apotheken mit guten Kundenzufriedenheitswerten erhalten eine Urkunde mit Gütesiegel zur Verwendung in der eigenen Unternehmens-Kommunikation.

Urkunde und Gütesiegel werden allen Apotheken verliehen, die in der Gesamtzufriedenheit mindestens die (Schul-) Note 2,3 (zugehöriger CSI-Wert: 67) erreicht haben. Im Anschluss an die Urkundenverleihung ist die Apotheke über den Zeitraum von einem Jahr berechtigt, Urkunde und Gütesiegel nach eigenem Ermessen in der Firmenwerbung einzusetzen. Liegen nach Ablauf eines Jahres die Ergebnisse der neuen Befragungs-Welle vor, erlischt die Erlaubnis zur Nutzung der dann veralteten Urkunde/des Gütesiegels.

Das Gütesiegel wird in elektronischer Form (als Datei) zur Verfügung gestellt und kann im Rahmen einer umfassenden Werbekampagne zur Vermarktung der hohen Kunden-zufriedenheit eingesetzt werden. So z.B. im Rahmen der

• POS-Werbung (Aufsteller, Fensteraufkleber, Deckenhänger etc.), die das Gütesiegel werbewirksam in Szene setzen kann.
• Anzeigenwerbung, die verschiedene Themen (Kriterien der Kundenzufriedenheit) in Kombination mit dem Gütesiegel aufgreifen kann.
• Direktwerbung, bei der den Kunden die positiven Befragungsergebnisse und die Verleihung der Auszeichnung mitgeteilt werden können.
• Pressemitteilung, in der über die Teilnahme an der Befragung und die Befragungsergebnisse berichtet werden kann.